En el anterior artículo, 8 Claves para determinar el valor de un cliente – Life Time Value (LTF), conversamos sobre el valor de un comprador, hoy vamos a referirnos a la otra cara de esa moneda: al costo de un cliente. Veamos pues:
1.- El manejo de la información es determinante a la hora de calcular el costo de un cliente, sobre todo si nos manejamos en entornos hiperinflacionarios. Debemos contar con herramientas que nos permitan la captura, esquematización y análisis de la data a fin de tomar decisiones de manera rápida y con fundamento.
2.- Si tomamos como ejemplo una empresa de asesoría, como puede ser una firma de abogados, contadores o ingenieros, donde los costos de personal son el pilar fundamental del trabajo debemos contar con la siguiente información:
- Número de horas totales dedicadas a cada cliente. Este cálculo también es muy útil para prorratear los costos de los departamentos de servicio en empresas con diferentes divisiones o tipos de negocio. Por ejemplo, para dividir adecuadamente el valor de las áreas de administración, logística y compras entre los distintos negocios de la empresa.
Este análisis nos permite descubrir que cliente nos absorbe más tiempo y determinar si su rentabilidad es cónsona con el esfuerzo que nos requiere.
- Número de horas por proyecto y/o servicio: no basta con saber el número de horas que nos consume un cliente, debemos conocer en qué tipo de proyectos y tareas se generan las mismas. No es igual un gran número de horas de bajo coste que el mismo número en horas de alto rendimiento. De igual forma, nos permite determinar que labores son las más rentables y cuales las que tienen menor rango de utilidad.
3.- Debemos considerar todos los costos y gastos a la hora de presupuestar: en mas de una ocasión he asesorado a clientes que, con el ansia de ganar una licitación o captar un nuevo cliente, han subvaluado sus costos de tal manera que han tenido problemas graves para culminar sus tareas. Los costos ocultos son el gran escollo que debemos considerar, ¿qué pasa con esa cantidad de reuniones que decidimos obviar para no incrementar las horas hombre?, ¿cómo influye el no incluir los seguros necesarios para amparar el traslado de activos de la empresa?, ¿qué porcentaje de los honorarios está destinado a cubrir las relaciones públicas con nuestros clientes?, ¿se consideraron los gastos de viaje de manera realista?, ¿los costos laborales fueron calculados por nivel e incluían todos los beneficios para cada tipo de empleado?…la lista se puede hacer interminable.
4.- ¡Cuidado!, más horas hombre no implican mayor margen de utilidad: la consabida frase de “este es mi cliente más importante” debe analizarse con cuidado. Para empezar vamos a definir importante:
- ¿Importante porque la empresa “X” significa mi mayor volumen de ventas…?
- ¿Importante porque la empresa “X” es un referente en su sector y ofrecerle mis servicios me otorga visibilidad y reputación…?
- ¿Importante porque “X” a pesar de no ser mi mayor fuente de ingresos, si es mi mayor fuente de utilidad…?
Una vez mas necesitamos números para avalar nuestra afirmación y calcular, de manera realista, el costo de un cliente.
5.- En el anterior punto, específicamente en el apartado b, se toca un aspecto fundamental, los ingresos que puede generar un “cliente por referencia”. Estos ingresos adicionales, con sus respectivos costos, deben ser incluidos a la hora de valorar la productividad total de un cliente. Para ello, establezca parámetros que le permitan evaluar en cuanto aumentó su utilidad por la captación de este nuevo comprador.
También existen los clientes por referencia que generan resultados inmediatos y claramente cuantificables como son las comisiones que se pueden obtener por recomendar el producto o servicio de un tercero.
6.- El cálculo de la inflación interna de la empresa se hace indispensable...
Le invitamos a que siga leyendo este artículo en 9 Claves para determinar el costo de un cliente en hiperinflación
